Los niños, entre el consumo y los medios de comunicación.

LA RELACIÓN QUE EXISTE ENTRE LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO

Entre la publicidad y el sistema económico capitalista basado en el consumo, se da una relación muy estrecha. La producción masiva de bienes de consumo exige una venta también masiva de esos productos; ésta venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. Por otra parte, la publicidad aumenta la demanda de unos determinados productos por parte de los consumidores, al despertar en éstos la necesidad de comprarlos.

PRINCIPALES FUNCIONES DE  LA PUBLICIDAD

En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:

 a) Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.

 b) Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, sino que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...

 c) Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.

 d) Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas.

 e) Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar “estados de opinión” en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.

La infancia de hoy demanda inmediatez y satisfacción mediante el consumo, bajo la premisa: “No sé qué quiero, pero lo quiero ya”. La publicidad transmitida a través de los medios se dirige a los niños para despertar su interés por infinidad de productos o, peor aún, los convierte en cómplices para que influyan en las decisiones de compra de los padres. Ahora no sólo se siguen las pautas que ofrecen la escuela, la comunidad y la familia, sino que se someten a las indicaciones emitidas por los medios.

La lógica del consumo es: “se usa, se gasta, se tira”, y ésta repercute incluso en las relaciones entre los seres humanos.

Uno se cuestiona qué pasa con las aficiones de la infancia. No es raro ver niños repitiendo letras de canciones para adultos, y que nada tienen que ver con su experiencia. Las canciones hablan de amor y desamor, de sexo, de problemas sociales, de estados alterados de conciencia, y ya no existen ídolos musicales a los cuales seguir, salvo algunos fenómenos mediáticos efímeros.

De esta forma, los niños crecen en medio de una confusión en la que el propio valor radica en lo que se tiene, más que en lo que se es. Pero no hay que olvidar que los niños no tienen poder adquisitivo, y que consumen en función de lo que les den sus padres, de la capacidad de cumplirles sus deseos y darles a manos llenas. Si se establecen límites, los niños aprenderán a distinguir lo necesario, del deseo que nunca es satisfecho. ¿Por qué dan tantas cosas los papás?, es el problema al que nos enfrentamos hoy en día.

No es que los niños de hoy sean otros, lo que pasa es que están en otro escenario, en otra situación, viven cosas diferentes. Por ello, es preciso replantearse el concepto de cambio generacional, porque éste se está dando muy rápido. Las tradiciones y conocimientos que se les transmiten parecen ser insuficientes, por que hoy se experimentan situaciones que antes no existían.

Los niños necesitan, hoy más que nunca, de un adulto que les ayude a interpretar el mundo, sin descalificar sus propias formas de aprehenderlo.